비즈니스의 기본은 영업이다.

"스타트업 실패 원인 1위는 제품이 아니라 유통과정(distribution)이다."

– 피터 티엘

"Poor distribution - not product - is the number one cause of failure.”

–  Peter Thiel

아무리 좋은 제품을 만들어도 고객이 써주지 않으면 실패한 제품이다. 지난 몇 년간 스타트업을 직접 창업하며 경험해본 바로도 그렇다. 열심히 만들었지만, 고객이 어디에 있는지, 고객에게 어떻게 팔아야 하는지 알지 못하면 알 때까지 제자리걸음이다. 그래서 고객에게 제품이나 서비스를 판매하는 일, 즉 영업(sales)은 비즈니스의 기본이다.

옛날 실리콘밸리에는 이런 말이 있었다.

"Build it, they'll come."

만들기만 하면, 고객은 알아서 온다는 말이다. 예전에는 정말로 그랬다. 인터넷 초창기에는 정말 만들기만 하면 사람들이 알아서 웹사이트에 방문했다.

그러나 인터넷이 점차 더 보편화하고 고객의 선택지가 다양해지면서 이제 이제 이 말은 기도문에 가깝다. 고객이 제 발로 찾아오기만을 기다리는 B2B 스타트업은 이제는 없으리라 생각한다.

그러나 아쉽게도 아직 영업에 대한 인식이 그리 훌륭하지 않은 것이 현실인 것 같다. 사람들과 대화하다 보면 일부는 '세일즈는 개발이나 디자인과 같은 '전문적'인 영역이 아니다'라고 생각하는 사람들도 있었다.

실리콘밸리에서 다양한 팀들을 만나보기 전까지는 나도 세일즈 조직이란 제품 개발 이후에나 만드는 "afterthought"인 줄로만 알았다.

실리콘밸리에서 세일즈는 이미 디자인, 개발만큼이나 중요한 전문 영역으로 받아들여지고 있었고, Product Market Fit으로 잘 알려진 "시장이 원하는 제품"을 찾는 일을 보는 것만큼, 혹은 그 이상으로 Go-to-Market Fit, 즉 시장에 제품/서비스를 공급하는 방법의 효율성과 혁신성을 보는 일이 중요하다고 생각하고 있었다.

Marketo, EchoSign, Algolia 등에 투자한 실리콘밸리 VC 스톰벤처스의 남태희 대표는 예전부터 PMF 보다 더 중요한 것이 시장에 제품/서비스를 가장 효율적으로 공급하는 방법을 찾는 일, 즉 GTM-fit이라고 얘기한다.

"...서핑을 예로 들어 설명해보겠습니다. 서핑할 때, Pre-GTM fit (PMF만 찾은 상태)에 있는 스타트업은 서핑보드 위에 엎드려 열심히 물 위를 패들링 하는 단계라면, GTM-fit을 찾은 스타트업은 서핑보드 위에 서서 파도를 타고 있는 것입니다. GTM-fit을 찾은 다음부터 스타트업은 모멘텀을 쌓을 수 있습니다."

— 남태희 대표 (Storm Ventures)

영업하지 않으면 고객의 피드백을 들을 수 없다.

Y Combinator의 제시카 리빙스턴은 (Jessica Livingston. SAFE 투자계약서를 개발한 사람이기도 하다) 스타트업이 B2C든, B2B든 간에 일단 영업부터 뛰라고 강조한다. 고객의 목소리를 가장 가까이서 직접 듣고 제품에 반영할 수 있기 때문이다. 고객이 원하는 제품을 만들려면, 우선 고객의 목소리에 귀를 기울이는 것은 당연한 얘기다.

Stripe의 콜리슨 형제들은 "콜리슨 설치"로 유명하다. Stripe에 관심을 보이면 누구든콜리슨은 그 자리에서 랩탑을 열어 설치할 때까지 자리를 떠나지 않았다. Pinterest의 벤 실버맨도 팔로알토의 커피숍에서 아무나 붙잡고 Pinterest를 써보게 하고 피드백을 받았다.

리빙스턴은 너무도 많은 스타트업들이 MVP를 만들고, 런칭해본다음 초기 유저들의 반응을 살피려 하지만 얼마 안 가 사람들이 제품을 사용하지 않는다고 포기하려는 함정에 빠진다고 한다. 제품을 개선하기 위한 고객의 목소리를 듣지 않기 때문에 런칭한 다음에 무슨 일을 해야 할지도 감이 안 오는 것이다.

그렇다면 왜 많은 스타트업이 영업을 통해 고객에게 다가가지 않으려 할까? 단순하게도, 영업은 힘들기 때문이다. "마케팅"과는 달리 영업은 거절과 나쁜 피드백을 직접 듣는다. 우리 제품을 쓰게 하려고 애를 쓰지만, 그 사람은 금세 제품이 별로라며 흥미를 잃는다.

그러나 영업을 통해 거절과 피드백을 듣지 않으면, 제품을 어떻게 개선해야 할지 명확하게 알기 어렵다. 또한 영업하지 않은 채 나중에 현실에 직면하게 되었을 때 "이건, 제품이 별로여서야"와 같은 핑계를 대 버린다. 이렇게 영업은 초기 창업팀에게 굉장히 고통스러운 일이지만, 생존에 꼭 필요한 일이다. 이 과정을 거치지 않으면 당신의 스타트업은 망하는 길을 걷는다.

영업의 B2B 스타트업 제품의 성패를 가를 수 있다.

B2C 스타트업은 고사하고 B2B 스타트업에서조차 영업에 대해 반신반의하는 창업자들을 많이 만났다. "슬랙(Slack), JIRA(Atlassian), 노션(Notion)은 영업 없이도 유니콘이 되지 않았냐"는 논리다.

하지만 이 세 기업도 점차 B2B 영업의 비중을 늘려가고 있다. 돈이 되기 때문이다. 영업해보지 않고서는 어떤 채널이, 어떤 고객이 가장 큰돈을 낼 것인지 알기가 어렵다. 소프트웨어라는 상품은 다른 상품들과는 달리 제조원가가 0원에 수렴하기 때문이다.
구두 한 켤레를 구매하면 그 값에 제조원가가 포함되어 있다. B2B 소프트웨어 라이센스를 구매하면 그 값에 제조원가는 0원에 수렴한다. 다른 상품과는 달리 소프트웨어는 무한 복제가 가능하기 때문이다.

데이터 회사 세그먼트의 창업자 Calvin French-Owen은 그의 블로그 글에서 B2B 소프트웨어의 특징에 대해 자세하게 설명한다.

기존의 상품 유통 방식은 제조원가, 판촉비 등 각종 비용 등에 마진을 붙여서 파는 것이 기본이다. 편의점에서 물 한 병을 사려면 1,000원 안팎을 지불한다. 물 한 병을 10만 원에 팔면, 아무도 사지 않는다. 그래서 대략 가격을 얼마 정도에 책정해야 시장이 받아줄지 알 수 있다.

반면, 소프트웨어는 구매자가 느끼는 가치에 모든 가격이 책정된다. 같은 제품에도 고객A는 최대지불의사가 월 10만 원이지만, 고객B는 기꺼이 월 1,000만원도 낼 수 있다. 느끼는 가치가 다르기 때문이다.

이 점이 바로 영업이 B2B 스타트업 제품의 성패를 가를 수 있는 이유다.

스타트업의 B2B 영업 활동은 다양한 고객과 만나 우리 제품에 가치를 느낄 수 있도록 돕는다.

그 과정에서 우리 제품에 가장 큰 가치를 느끼는 고객군을 파악하고, 가치 기반으로 가격을 제안한다. 이 모든 과정은 영업 없이는 불가능하다. 영업 없이는 우리 제품의 실물 가치를 정확하게 파악할 수 없다. 영업 없이는 너무 낮은 가격에 제품을 제공할 수도 있다.

비즈니스의 본질은 돈을 버는 것이라는 점을 기억하면, 왜 영업이 B2B 제품의 성패를 가를 수 있는지 기억할 수 있다.

비즈니스의 기본은, 영업이다.

제품을 아무리 잘 만들어봐야 시장에 공급하지 못하면 비즈니스로서는 아무 소용이 없다. 비즈니스의 기본은 결국 물건을 파는 일, 영업이다. 스타트업은 제품이 없어서 망하지 않는다. 제품을 써줄 고객과 시장이 없어서 망한다.

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