CRM 이란 무엇인가?

CRM이란? B2B에 초점을 맞춰 CRM 개념과 CRM이 필요한 이유, 그리고 활용 방법을 설명합니다.

CRM 이란 무엇인가?

CRM 시장은 빠르게 성장하는 소프트웨어 업계에서도 가장 빠르게 성장하고 있는 시장입니다. CRM에만 연간 $40B가 넘는 돈이 쓰이고 있고, 대부분의 회사들은 CRM을 갖추고 있습니다. 왜일까요?

개발팀에 GitHub/GitLab이 있는 것처럼, GTM 팀에게는 CRM이 있습니다. 2021년에 GitHub과 같은 Repository 없이 코드베이스를 관리하는게 말이 안되는 것처럼, 세일즈 하는 사람들에게 CRM은 없어서는 안될 공간입니다.

이 포스트에서는 B2B에 초점을 맞춰 CRM 개념과 CRM이 필요한 이유, 그리고 활용 방법을 설명합니다.

  • CRM이란 무엇인가?
  • CRM이 왜 필요한가?
  • CRM의 핵심 기능
  • CRM을 잘 활용하려면?

CRM이란 무엇인가?

CRM(Customer Relationship Management)은 고객과의 모든 커뮤니케이션 및 인터랙션 데이터를 수집, 기록, 관리하는 소프트웨어다. CRM 소프트웨어는 고객과 주고받은 이메일, 미팅 회의록, 고객의 연락처, 고객의 이름, 타이틀 등 고객의 모든 것을 하나의 소프트웨어에서 관리하게 해준다.

CRM을 통해 기업은 고객과의 관계를 한 곳에서 관리하면서 세일즈 및 GTM을 효율적으로 운영할 수 있다. CRM을 통해서 기업은 고객의 LTV(Lifetime Value - 고객 생애 가치)를 높이고 지속해서 매출을 키울 수 있게 되는 것이다.

우리도 Relate 라는 이름으로 CRM을 만들고 있지만, 기존에도 Salesforce, HubSpot와 같은 좋은 CRM 소프트웨어들이 많이 있다.

CRM이 왜 필요한가?

"Without context, you can't personalize and prioritize. And you can only have context when you have the 360 degree view of the customer."

"맥락없이는 고객에 맞춰 세일즈를 할 수 없고, 우선순위를 매길 수도 없습니다. 그리고 고객의 모든 것, 그러니까 고객에 대한 '360도 어라운드 뷰'가 없으면, 맥락도 알 수 없습니다."

– Clara Shih, CEO @Service Cloud, Salesforce

B2B 세팅에서 제품이나 서비스를 판매하는 과정에는 수많은 '맥락'이 만들어진다. 고객의 기본적인 정보 (산업, 기업 규모, 고객이 안고 있는 문제 등)부터 고객과 미팅하면서 새로 발견하는 정보들, 고객과 이메일을 주고받으면서 쌓이는 기록 등 맥락은 B2B 세일즈의 전부다.

CRM은 이런 맥락을 한 곳에서 기록하고 관리할 수 있게 해주는 도구이다. 세일즈 팀은 CRM에 각자 고객들과 만나면서 발생하는 모든 정보를 기록, 공유하고 관리할 수 있다.

고객과 만나다 보면 처음에는 엑셀이나 노선(Notion)과 같은 간단한 시트/칸반 도구로도 충분히 고객의 정보와 미팅 내용 등을 기록, 관리할 수 있다. 그러나 고객 수가 조금만 늘어도 고객에 관한 맥락을 기록하고 관리하는 게 버거워진다.

게다가 딜 사이클이 길어지거나 세일즈 파이프라인에서 수개월, 혹은 몇 분기 후에 만나기로 한 리드들에게 다시 연락해야 하는 경우, 엑셀과 노션과 같은 툴로는 한계가 있다. 그래서 많은 기업, 특히 실리콘밸리 기업들이 CRM을 사업 초기부터 적극 도입해서 고객 데이터를 착실히 쌓는 것이다.

이렇게 고객별로, 영업 기회(세일즈 용어로 'Deal'이라 부른다)별로 착실하게 (자동으로) 쌓아둔 정보는 기업이 제품을 시장을 언락하는(Go-to-Market) 열쇠로 쓰이게 된다.

CRM이 필요한 이유를 기업과 실무진의 입장에서 더 자세하게 알아보자.

기업에게 CRM이 필요한 이유

1. 고객 데이터는 회사의 고유 자산이다.
기업에 CRM이 특별히 필요한 이유는 바로 고객 데이터는 회사의 고유 자산이기 때문이다. CRM을 사용하지 않으면 고객에 대한 모든 정보는 영업사원들의 머릿속에만 있다. 이직/퇴사가 잦은 스타트업의 경우 CRM을 사용하고 있지 않다면, 이 문제는 더 커진다. 영업사원이 퇴사하면, 우리 기업의 고객 정보도 같이 퇴사하게 되기 때문이다.

또한 위에서 말했듯 고객 데이터는 곧 맥락이기에 중요하다. 우리 회사에서도 최근 세일즈를 하다 보니 2~3년 전에 간단하게라도 인사를 드렸던 고객분들과 마주할 기회가 있었다. CRM이 없었다면 몇 년 전에 인사드렸던 것을 아예 몰랐을 것이다. CRM 덕분에 이런 '맥락'을 고객에게 전달할 수 있게 되었다.

2. B2B 매출을 키워 준다.
CRM의 핵심 기능 중 하나는 우리 회사의 세일즈 현황을 한눈에 조망할 수 있게 해주는 것이다. 가까이서 보면 안 보이던 것들이 멀리서 볼 때 잘 보이듯, 현황을 한눈에 조망하면 모든 잠재 고객이 아니라 실제로 구매로 이어질 가능성이 높은 고객사에 집중할 수 있게 된다.

3. 세일즈 팀 전체의 퍼포먼스가 좋아진다.
기업 내 담당자는 이직과 퇴사를 통해 바뀔 수 있어도 시스템은 잘 바뀌지 않는다. CRM을 기반해서 Go-to-Market (GTM) 을 설계하면, 효율적인 프로세스를 유지할 수 있게 된다.

CRM의 역할 중 하나는 세일즈 팀원 한 명, 한 명의 활동을 공유하고 볼 수 있게 하는 것이기도 한데, 세일즈를 하면서 발생하는 다양한 Win (혹은 Loss) 사례들을 기록하고 관리하면서 자연스럽게 세일즈 팀원에게 "세일즈 잘하는 법"을 전할 수 있다. 또한, 세일즈 경험이 있는 팀원의 활동을 지켜보면서 아직 경험이 많지 않은 팀원은 빠르게 세일즈를 배울 수 있다.

4. GTM 운영에 들어가는 비용을 줄여 준다.
CRM이 결국 제공하는 것은 세일즈/마케팅과 같은 GTM 활동의 베이스캠프 같은 것이다. CRM이 제공하는 기능을 인력으로 대체하려면 적어도 1명 이상의 세일즈 운영(Operations)직원을 채용해야 하는데, 그마저도 해당 팀원이 퇴사하면 처음부터 프로세스를 다시 쌓아야 하므로 기업 입장에서 CRM은 (심지어 다른 CRM으로 대체하더라도) 필수 소프트웨어 중 하나이다.

개발팀에서도 GitHub에서 GitLab이나 Bitbucket으로 옮기는 것은 큰 공수가 드는 일은 아니지만, Repository 없이 코드 베이스를 운영, 관리하는 것은 상상하기 어려운 일이다. GTM도 마찬가지이다. CRM은 개발팀에 있어 GitHub, GitLab과 같은 존재이다.

실무자에게 CRM이 필요한 이유

1. 세일즈 생산성을 큰 폭으로 향상시켜 준다.
세일즈 실무를 담당하는 사람에게 CRM이 필요한 이유는 CRM을 활용하면, 매출을 높여주고, 세일즈 업무에 들어가는 시간을 크게 줄여주기 때문이다.

CRM이 제공하는 기능을 인력으로 대체하려면 적어도 1명 이상의 세일즈 운영(Operations)직원을 채용해야 하는데, 그마저도 퇴사하면 처음부터 프로세스를 다시 쌓아야 하므로 CRM은 실무진에도 매우 중요한 도구이다.

2. 고객과의 커뮤니케이션을 놓치지 않고 팔로업할 수 있다.
동시다발적으로 여러 파이프라인 단계에 걸쳐 여러 개의 세일즈 딜(deal)들이 진행되다 보면, 고객과의 커뮤니케이션을 쉽게 놓칠 위험이 있다. 고객 문의도 골든 타임이 존재하는데, 고객과의 커뮤니케이션을 바로 팔로업하지 않으면 관계뿐만 아니라 해당 고객과의 비즈니스 자체도 경쟁사에 빼앗길 수 있다.

CRM은 고객 커뮤니케이션을 한 곳에서 기록, 관리할 수 있게 해주기 때문에 세일즈 팀원들이 바로 팔로업할 수 있도록 한다.

또한 CRM을 사용하지 않는 세일즈 및 고객지원팀에서는 다른 팀원이 이미 팔로업한 것을 인지하지 못하고 이중 대응을 할 때가 많다. CRM은 담당자를 설정하고, 다른 팀원의 액티비티도 보여주기 때문에, 이중 대응을 할 가능성이 거의 없다.

CRM의 핵심 기능

우리가 통상적으로 CRM이라 부르는 소프트웨어에는 많고 다양한 기능이 있다. 산업이나 사용 케이스에 따라 다르지만, CRM의 대표 핵심 기능은 크게 4가지가 있다.

  1. 고객 정보 및 관계 관리
  2. 이메일 및 커뮤니케이션 채널 연동
  3. 세일즈 및 고객지원 협업
  4. 세일즈 프로세스 및 파이프라인 관리

1. 고객 정보 관리

CRM에 고객의 정보를 담을 수 있다. 기본적인 정보인 이름, 연락처, 포지션, 소속 기업을 포함해서 고객이 속한 산업이나 시장 등에 대한 정보를 추가할 수도 있고 고객과 만나거나 이메일 등을 주고받으면서 쌓이는 모든 정보와 인사이트를 고객별로 저장, 관리할 수 있다.

2. 이메일 및 커뮤니케이션 채널 연동

CRM에서는 이메일과 같은 커뮤니케이션 채널을 통해 고객과 주고받는 대화 이력을 연동하고, 수신/발신할 수 있다. 이메일의 경우 수신자가 이메일을 열어보았는지, 언제 열어보았는지 등의 정보를 확인할 수도 있다.

이메일 등으로 주고받게 되는 파일 (인보이스, 세금계산서, 제안서 등) 역시 중요한 고객 정보인 만큼 CRM에서 관리할 수 있다.

3. 세일즈 및 고객지원 협업

세일즈와 고객지원(Customer Support)은 영업사원 1명 혼자만의 일이 절대 아니다. 그렇기에 팀워크가 중요하다. 누가 어떤 고객을 담당할 것이며, 고객 문의에 누가 답변을 남겼는지, 그리고 언제 했는지 등에 대한 정보가 어딘 가에는 남아 있어야 팀 차원에서 세일즈와 고객지원 협업을 관리할 수 있다.

CRM을 통해서 기업은 세일즈와 고객지원팀 협업을 할 수 있다. 고객의 문의를 놓치거나 이미 팔로업한  커뮤니케이션에 이중으로 팔로업하지 않도록 CRM에 담당자를 지정하고, 내 답변을 다른 팀원들이 확인할 수 있도록 할 수 있다.

4. 세일즈 파이프라인 관리

CRM에서는 세일즈 프로세스와 세일즈 현황을 한눈에 조망할 수 있는 파이프라인 기능을 활용할 수 있다. 세일즈 파이프라인은 잠재고객(lead) 단계에서 실제 고객으로 전환하기까지의 과정을 시각화하고 세부 단계를 설정해 밀착 관리를 할 수 있게 해준다.

파이프라인 관리를 통해 기업은 자사의 세일즈 프로세스를 점검하고, 개선이 필요한 단계를 빠르게 파악할 수 있다.

B2C 마케팅에서 고객의 구매 journey 를 맵핑하고 구매 전환 및 LTV를 관리할 수 있도록 돕는 툴도 CRM이라고 하는데, B2B 마케팅 및 세일즈에서의 CRM과는 조금 차이가 있다. 이점에 대해서는 아래에서 더 자세하게 설명했다.

CRM 과 CRM 마케팅은 다르다.

마케팅에서의 CRM은 주로 B2C 기업이 사용하는 마케팅 방식인 'CRM 마케팅'을 말한다. Braze와 같은 마케팅 자동화 및 Customer Lifecycle Engagement 플랫폼이나 간단한 채팅 기반의 자동화 솔루션인 Intercom, 그리고 채널톡 등을 활용한 B2C 마케팅을 CRM 마케팅이라고도 말하기 때문인데, 원래 실리콘밸리 및 미국/유럽에서 사용하는 'CRM'은 주로 B2B에서 기업 고객과 대면하는 세일즈, 고객 및 사업 개발, 파트너쉽 등의 팀들이 사용하는 고객 관계 관리 플랫폼이다.

둘의 (CRM vs. CRM 마케팅) 워크플로우는 엄연히 다르고 각자가 해결하는 문제나 니즈(needs) 역시 다르므로 명확하게 구분할 필요가 있다.

CRM 마케팅은 오히려 GTM 프로세스 맨 앞단에서 잠재고객을 nurture 하는 단계에서 잘 쓰일 수 있는 "마케팅 자동화" (Marketing Automation)에 가깝다고 볼 수 있다.

진짜 CRM은 더 뒤 단계에서 고객과의 커뮤니케이션, 히스토리를 관리하고 세일즈를 효율적으로 운영해 매출을 높이는 과정에서 쓰이는 도구이다.

CRM을 잘 활용하려면

1. 어떤 도구든 신중하게 고민해서 도입해야 한다. 툴 그 자체보다 툴에 녹아 있는 '틀' 도입하기

어떤 도구든 신중하게 고민해서 도입해야 한다. 우리가 망치를 사용함으로써 못을 밀어 넣는 것이 아니라 때려 넣는 것처럼 도구는 사람의 행동을 빚는다.

그렇기에 어떤 도구든 신중하게 고민해서 도입해야 하며, 도입함으로써 큰 이득을 얻을 수도 있지만, 반대로 오히려 더 운영이 어려워질 수도 있다.

툴만 도입한다고 해서 바로 우리 회사의 매출이 커지고, 팀원의 퍼포먼스가 향상되는 것이 아니다. CRM을 도입할 때는, CRM에 녹아 있는 프로세스와 시스템을 같이 도입하지 않으면 CRM을 도입하는 의미가 없거나 적다.

CRM은 곧 세일즈 및 Go-to-Market (GTM)를 관리하고 운영하기 위한 도구이자 프로세스이다. 따라서 우리 회사에 맞는 세일즈/GTM 프로세스를 사전에 고민하고, 도입하게 될 CRM을 제공하는 회사와도 대화를 나눠볼 필요가 있다.

2. 데이터 Integrity 유지

CRM을 잘 활용하려면 CRM에 기입하는 정보가 정확해야 의미가 있다. 또한 세일즈 팀이 CRM 기반으로 세일즈를 운영하지 않으면 CRM은 그저 껍데기에 불과한 툴이 되고 만다.

고객 리스트를 늘 최신으로 유지하기 위해 리드(lead)나 컨택(contact)을 생성할 때 정확한 정보를 기입하고, 미팅에 다녀오면 미팅 노트와 세일즈 파이프라인 업데이트를 적어도 하루가 지나기 전에는 해야 한다.


Relate (릴레잇)은 위에서 나열한 CRM의 핵심 기능만을 담아 스타트업과 같은 빠른 성장을 목표로 움직이는 기업이 가볍고 효율적으로 쓸 수 있는 CRM 툴입니다.

현재 Early Access 프로그램을 통해 EO, Neusral, Strum Korea, Horizon Technologies, AlgoCare 등의 팀들이 세일즈 및 GTM을 관리하고 계십니다.